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第6部分（第3页）

每个品牌都有自己的故事。

如果一个品牌没有故事，人们不会认为你是一个品牌。

2、产品≠品牌

在去年的中国，有一个百年品牌黯然倒下了，在很多人都不知不觉中黯然倒下了。

这个品牌就是王麻子剪刀。

王麻子剪刀质量真的很差吗？真的不如瑞士军刀吗？有一次，我在给北京最大的经销商讲课的时候得到一张券，我去他们的店里观察，发现一个小小的剪刀，瑞士军刀，58元。

那么，为什么一个百年品牌会轰然倒掉？

因为100年来王麻子剪刀只是一个产品，没有做成一个品牌。

产品不等于品牌。产品是工厂所生产的东西，而品牌才是消费者所购买的东西。

产品是可以被竞争者模仿的，娃哈哈也可以做出可乐，而且娃哈哈的可乐在美国偏好度还超过了可口和百氏，但娃哈哈却做不出可乐的品牌，因为可口可乐、百氏可乐的品牌是独一无二的。

产品是极易过时、极易落伍的、但品牌却经久不衰，品牌是抽象的、是消费者对产品的一切感受的总和。

麦当劳不就是卖汉堡包的吗？但麦当劳说他卖的是快乐时光，这就是麦当劳，他在奥运会期间总是喊中国赢我们赢，伊然已经变成了中国的麦当劳了。

卡迪拉克是一辆轿车，但他说自己代表了成功。

而同样是轿车，我们来看看，他们都在卖什么？

宝马在卖什么？驾驶的乐趣。

奔驰在卖什么？尊贵的身份。

沃尔沃卖的则是安全和整体构架。如果有一天，你开车时一不留神翻到了谷底，36个气囊会把你包在里面，你从山顶滚到山脚，最多只是头有点儿晕而已。

再看法拉利在卖什么？

卖漂在上面的感觉——梦想。一个人活一辈子，如果能拥有一辆法拉利就算不白活一回了。

3、品牌的内涵

到底什么是品牌？品牌这个单词来源于拉丁文，指的是动物身上的用以表明拥有者或者出处的印记。

电视剧《水浒传》里面有一个禁军教头林冲，他曾受人陷害，被刺配沧州，额头上有一个刺印，说明他是皇帝的御犯。

在订婚仪式或者结婚典礼上面经常会看到有一个男士会深情款款地给他的女人戴上戒指。所以作为女孩子，千万不要轻易被人戴上戒指。因为你一戴上戒指，你就变成别人的品牌了。

在很久很久以前，有一家生产产品的公司。有一次，这家公司招了一批搬运工，他们特别喜欢画画，总是在产品的包装上面画星星、画月亮。

后来，老板发现了这件事，就对他们说：“再画就炒你们鱿鱼！”

于是，大家都不敢画了。

过了几天，经销商上门投诉来了，说：“我?