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第10部分（第3页）

让我们来仔细研究一下语言，有关您和您的企业的特殊语言—但我们对您如何描述您的企业、产品或服务不感兴趣。我们感兴趣的是潜在客户怎样描述这些东西。而且特别奇怪，他们总是不用您给产品起的名字，他们有自己的叫法。让我们看看究竟为什么要注意潜在客户使用的措辞。

关键词。您不会自己找自己吧，您是希望顾客能找到您。接受这个事实吧：他们在搜索引擎中敲入自己的词（不是您的），然后搜索引擎开始费力地搜索千千万万的网站，寻找着可以与之匹配的文本和链接。所以，您如果能使广告和标题有效地与之匹配，您被搜索到的可能性就越大，您在搜索结果中的排名也就越理想。就这样做吧—在搜索结果的第3　647条对您是没有意义的！有谁会孜孜不倦地一直找到第几千个结果，您认识这样的人吗？

可点击的词。这是把访客带到网站的词，也是访客到达网站后首先浏览到的词。这样来想：假如您在寻找X牌数码相机，您登录网页时，看到了“相机”两个字，您也许会有点失望—相机太笼统了。但如果您看到的是“数码相机”也许就会觉得有点兴趣；如果是“X牌数码相机”，您很可能迫不及待地要去那个站点了。

顾客还常常寻找与搜索相关的词，这些词能够强化需求，这就是可点击的词，它能够建立与网站的联系和信心，它是推动进行下一步的动力。可点击的词不一定是关键字，它是种特殊文字，能够向顾客传达您对他们需求的了解程度。这些文字要固定地放在网页上，不仅仅能让搜索引擎搜到，而且要确保访客一定会看到。　txt小说上传分享

第二章　构建（18）

措辞。这是某网站专业广告编写人员撰写的一个片断：

现在的读者和网页浏览器要求直白和逼真，因此，书面交流需要严格的专业过程和准确充足的研究，具体来说，丰富多彩的动态书面材料更会吸引顾客。鲍勃？托尼跟您一块儿为营销、商品时讯、网站或其他发行物制作无以匹敌的书面交流材料，为了保证您在书写材料时有不竭的编辑动力，把您的最后期限告诉鲍勃？托尼。

逼真？吸引顾客？保证有无与伦比的演示材料？拥有编辑动力？满篇的官话！您肯定不想让鲍勃？托尼为您编写广告文案。

您在看哪儿？看看顾客们吧，他们正在那儿聊天呢，听听他们说什么，怎么说的，然后您的广告模型就能反映他们的需求了。如果您要投入时间作“充足调查”的话，那就从这里开始！

有关语言

我们正在与一位十分热心的顾客讨论这个问题，我们合作有好多年了。他帮助我们解决个人化的问题。他的网站一系列的变化使得销售量有很大提高。但是我们什么时候赚过太多的钱？

因此，当我们开始重新设计网站时，我们必须仔细研究广告方案。我们要想到关键的问题：访客会怎样描述自己的问题？

一个谈论“心灵创伤”（也是一个编辑了超链接的词语）的广告，它问您是否受“限制性思维”的困扰，是否在寻找“丰富的精神世界”。这是个很好的广告，但它没有使用能够描述我们实际情况的词语。估计专家能听懂—而且可能使用—这种语言，但如果您问一般人，比如乔伊或约瑟夫，问他们需要什么，您应该不会听到“丰富的精神世界”这样的话。

那什么是心灵创伤呢？如果您已经非常筋疲力尽还得寻找着解决问题的方法，那么您现在的处境就该叫做“心灵创伤”？这些是您输入浏览器的文字吗？这些词语会使您点击一张网页，并且让您知道和确定您已经进入了充满希望的乐土是吗？是的，对啊。错！

一旦我们认定很少人会对“心灵创伤”这个词有反应，我们就该研究这个词究竟该怎么表达。

我们反反复复地思考：“心灵创伤”这个词，写出了一串非常有用的词语，这些词还没有在广告中出现，但却很有可能是搜索的关键词和可点击的词，像放纵、拒绝、滥用、负罪感、羞愧、工作狂、受害者一类的词，还有时下流行的字眼“压力”和“焦虑”。

当然，这个工作也很不容易。我们知道一些可以在心灵创伤索引中称之为“长期受苦者”的人，然而，如果他们有人需要帮助，他们可能把自己称为“看门人”。潜在顾客有着不同的个性和日程安排，也会接受同一类型的本质区别。

杜安？莱金博士指出了几个影响销售的不良因素。他说，其中一个因素是信息常常不适合顾客的需要：

人们会注意去听熟悉的信息。熟悉的词语比陌生的词语影响力更大。一个哲学教授对一群工程师发表演讲肯定觉得说工程师们的行话比较困难。大意能表达出来，但听众不一定买账。人们常按照自己觉得舒服的方式谈话或写作，从而忽视了听众的感觉，忽视了信息应该更加公开。

语言不合适，就沟通不了。那么您到哪儿找听众使用的语言呢？

？　让与客户有交流的员工尽力回忆顾客的语言，想想顾客是怎么表达自己的需求的。这些员工肯定包括销售人员和客户服务代表。

？　多花点时间看看顾客意见论坛。看看顾客怎样评价您、您的产品、服务及其他。书　包　网　txt小说上传分享

第二章　构建（19）

？　多注意顾客输入浏览器中的关键字。如果您有自己的搜索记录，仔细察看日志，还可以向WordTracker（一个为中文网站提供关键词挖掘服务的网站）求助。

“心灵创伤”是我们处理您和顾客使用语言差异性的练习，这种练习很重要，不仅能帮助顾客在第一时间找到您，而且能帮助顾客进行自我体认。要知道公开是“揭露问题阶段”的核心要素，它与创建代表顾客的角色密切相关。换句话说，这是一种成功的营销方式，让您张开双臂迎接顾客。

好的内容和优秀的劝导方案

好内容的目标是表达出企业与客户有关的价值。好的方案能够说服顾客采取购买行动。

网站的这两个部分应该紧密合作。劝导方案比内容更能吸引顾客注意，可能是因为它更像是广告词，更像营销者的语言。

首先看内容。您肯定听到过“内容即是王道”这样的话吧，事情总是这样吗？

有内容不是王道的时候。不久前，当一些像Forrester的研究中心声称内容是使访客到达?