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第12部分（第1页）

“特征vs。利益”是《大学营销法宝101》倡导的。但是，当我们查看网站时，我们想知道有没有人在大学时听过这种说法。几乎没有人讨论“利益”，更不用说把特点转化为利益了。但是这些描述利益的文字是情感的推动剂，鼓励我们花钱、时间和精力。人们（包括您和我）购买商品是因为产品的优点与积极的情感相联系。

“2005模型，马力220，V8引擎，防抱死刹车，牵引控制，自动安全约束系统，前、侧安全气囊。”这样的描述也许会让某些人动心，但一般的消费者（一般消费者我们的意思是他们中的大多数）看完“模型”二字就晕了。对消费者说他们能听懂的语言：“这辆车引擎很强大，所以不需像小引擎一样运转过快，您会发现这种车很舒服。其他安全特征可以帮助您避免障碍，保证您和家人的安全。开着这辆车简直就是享受！”

另外一个例子：“这款戒指的白色钻石为克拉，呈梨形，净度为SI1，颜色等级H。”啊？除非你是宝石学家，否则你根本不懂什么是4C，你会觉得前面那些都是些什么乱七八糟啊。这样讲可能效果好些：“想象一下，一个特别的夜晚，您轻轻地把这枚戒指戴到她的手上，深情地望着她的双眸。她凝视着这个爱的代言品，你们相约永不分离，她的眼泪在面颊上闪光，笑容慢慢绽放，这一刻你们相爱到永远。”

第二天早上，再问问这位绅士还在乎4C吗？

关注情感，而非理解力。情感是做出购买决定的入口。金克拉是世界著名的销售培训大师，他说：“人们常常受情绪的影响而购买，然后用逻辑性的思维来评价商品。”因此，首先要诉诸情感需求，利益与好处是感性的，特征和特点是理性的，即使有人坚持说他买东西靠的是逻辑思维或只看性能，也是因为这样做让他感觉良好。。　最好的txt下载网

第二章　构建（24）

许多公司在把产品或服务的性能特点转换为优势时，有一个常见的问题。用畅销书作者、广告大亨罗伊？威廉姆斯的话说，就是“他们从瓶子里面看标签”。换句话说，因为他们对自己的企业非常了解，他们常常假设其他人不仅“想要”知道企业的方方面面，而且“应该”知道。

这些公司过分自信地把时间和资金都压在“假设”和“应该”上面。

怎样走出这种思维陷阱？我们本以为您不会提出这样的问题。您可以用以下这个过程确定产品优势。

产品属性一般有四个主要等级：

？　性能—产品有什么，比如“这个软件可以使多个用户同时使用。”

？　优点—产品性能用来干什么，比如“这个软件提供实时重要信息。”

？　好处—产品性能意味着什么，比如“这个信息会使您的管理者时刻把握公司财务的脉搏。”

？　动机—产品性能能满足什么，比如“这种性能可以降低成本，并且易于管理，还能提高效率。”

把产品或服务的功能都列出来，包括标准、技术、支持及功能摘要。

每一个功能之后制作一个续表，标明与功能相关的优点；然后，向客户列举产品好处；最后，满足消费者的需要。

有个简单的问题：您更愿意阅读向您提供了销售数据、营销、可用性、消费者心理、网站设计的文章呢，还是说明如何增加网上销售的文章？看到了吧，您和您的网站访客心理是一样的。

那么在网站上怎样才能表达好信息呢？文字？图片？事实证明最佳的方法就是创建真正优秀的广告文案。是的—一幅巨作可能有用，但光是这幅巨作还不行，而且这幅作品不要太“巨”，否则会减缓下载速度。

看看您的广告文案吧。它是以功能或好处做为卖点吗？有没有涉及产品或服务是什么，怎样让顾客的生活变得更好？如果您发现您还在以功能为中心，那就重新写一篇广告词，让顾客真正感觉到产品多么好。好好思考产品或服务对顾客生活产生的价值，以其为杀手锏，写出的广告词定能收效甚佳。

用户不同，价值观不同，情感需求不同。您很清楚销售对象是各种各样的顾客。每个人都有可能符合我们前面提到的四种性格类型之一，这一点很重要，因为诉诸不同性格顾客的情感需求的方法不一样。成功的关键是保证每种类型都能在网站上找到与其需求和价值观产生共鸣的东西。

以方法型顾客为例，他们崇尚：

？　秩序

？　简洁

？　注重细节

？　信息准确

？　信誉

？　数据

？　真理

他们感兴趣的是对相似的产品或服务进行比较，喜欢看表格和说明书，但不在乎别人的推荐，因为他们不是很相信其他人的意见。

对这类型的人真的不需要用华丽的辞藻—其实，那样的语言会使他们转身离开。他们要感觉到您理解并满足了他们重视的品质：事实、秩序、分析、信息、细节、真理，他们喜欢这样的东西，让他们感到整个宇宙是和谐平衡的。

对于其他三种主要的人格类型，我们也搜集了他们蕴涵的品质：