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第3部分（第1页）

还有人说，产品啥也不是，关键看你怎么卖！

……

产品到底是什么？也许时下的今天，中国的市场经过一轮又一轮的市场洗礼，人们似乎已经有了答案。

产品是营销的基点，产品是一切的原点，营销的最后最高境界就是产品的竞争。

虽然如此，“你方唱罢我登台各领风骚三五天”的产品生命周期率依然在上演。一项来自于第三方独立机构的调查表明，2005年全国新上市约100万件，夭折率达到了95％。

数据很可怕，但更可怕的背后是我们的企业在产品上的那种“运气理论”和“短命思维”导致了众多的产品“出师未捷身先死”的“短命”现象。

1）“快生”与“速死”

一朝分娩，十月怀怡。对于产品，更是如此。

“快生”的结果，要么是早出胎的剖腹产，要么是没成形的畸形儿。而对于产品来说，则只有一个结果和答案，那就是“速死”。正所谓，来得快去得也快。尤其是一个新产品。它来不得丝毫偷工减料，也来不得任何拔苗助长，更来不得掩耳盗铃，需要的是农民式的日出而作日落而息的精心耕耘和春秋秋冬一个四季的苦苦轮回。

TCL在手机上加了一个宝石，让其手机一夜成名，也让其一阵风地没有了；发现现在在市面上依然叱咤风云的还是那些埋头苦干的诺基亚们。

2）“多生”与“少活”

多子就一定多福吗？

无数行业鲜血淋淋的事实告诉我们，多生多子的结果不是“找死”就是“少活”。

医药行业的“多子多福”的误区已经再次告诉我们，单纯依靠“多生”的人海战术已经是无法真正应对现代市场的竞争。医药行业曾经赖以为荣的少辄几十个产品多则好几百个产品的这种“产品车轮战”已经让一批又一批的普药企业倒闭和关门，而偏居福建一角的片仔癀却以“单品打天下”的“优生”战略实现了05年2亿的销售额1亿的利润，这样的业绩不仅中药企业汗颜，更让无数的医药企业眼红，动辄几十亿倒来转去多家上市公司的东盛集团一年才多少利润呀！

3）幸运的“生”与糊涂的“死”

“我们也不能知道为什么卖得这么好？能卖着就先卖着再说吧……当年的她加他就是典型的这样的个案。正所谓，不知道怎么生的，也就不知道会怎么死的。　。。

热产品：让市场不再冷（2）

果然如此，一个幸运的生下来的优良产品，最后也难逃糊涂死的命运。

曾经在04年几乎让所有的巨头参与进来的鲜奶片产品就是这样的一个产品，伊利第一个进来了，蒙牛也跟着进来了，光明也进来了，三元也进来了……所有的乳业品牌都开始磨刀霍霍。然而，包括蒙牛在内的企业，当时也根本并不知道为什么这个产品卖得这么好。一个业内传开的笑话是，当年伊利以下属公司不拔一分钱的形式开始运作鲜奶片产品时，半年内竟然三次调整销售目标，从1亿到2亿再到5亿，使得伊利总部开始重视和参与进来，蒙牛更是准备把奶片作为战略性产品一举全面进入，甚至把目标一下子就定到了8亿……然而，等大家都进来时，发现这个产品很快就死了，这个行业突然之间也就没了。蒙牛和伊利这样的巨头也让奶片这个产品撞了一下腰。因为鲜奶片这个产品是个典型的幸运的生必将糊涂的死的短命产品。

2、新品上市“五道关”

根据对消费品尤其是快速消费品的研究，有一个相对准确的概率反映新产品的整体状况，这就是新产品市场成长规律、法则和关键点，以及在此基础上，新品上市如何突破五道关。

1）新产品上市的成长规律、法则和关键点

ü80％以上的新品死于到达A点的途中；

ü剩下的新品会有80％死于达到B点的途中；

ü剩下的新品仍然会有80％死于到达C点的途中；

ü剩下的新品还是有80％死于到达D点的途中；

ü通过D点的新品只有20％会进入相对稳定的销售状态。

与此同时，我们发现，新品存活的大数法则：只有不到10％的新品可以越过盈亏平衡点获得利润！假设中国目前每年有100000个新品推出，按照二八规则进行简单推算，那么在各点的新品存活数：

üA点=100000*20％=20000个；

üB点=20000*20％=4000个；

üC点=4000*20％=800个；

üD点=800*20％=160个；

ü通过D点=160*20％=32个。

而且通过对众多的产品的生命周期和成长规律进行分析发现，新品市场成长的时间规律：新品需要6…12个月实现真正的盈亏平衡！时间对于新品就象是一道道栏杆，新品穿越时间的速度决定着新品的生死：