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第8部分（第3页）

公司与销售中介机构（如分销商、代理商、经销商）的关系如何？

有哪些分销渠道？通过不同渠道销售产品的比例各是多少？

分销成本占销售额的比例是多少？

与竞争同行相比，企业对于分销经销利润的策略如何？

近期内产品缺货、产品替代（substitutes）、延期交货的状况如何？

支援服务

为顾及顾客价值的完整循环，营销计划中也应考虑到安装和维修服务。

维修服务的价值是否有所改变？若有，是因为成本增加、维修人员效率改变，或是其他原因？

趋势变动

背景分析的最后一步，是要审视大环境及趋势的变动相对于产品是否成功之间的关联。虽然外部趋势是分析中最难触及的部分，却会直接影响市场的潜力。请选择可能对企业、竞争对手、产品与市场产生影响的重要事件，来回答下列问题。

未来可能发生哪些科技变化？在未来几年内将如何影响产品的销售？

你的行业是否有下列变化趋势？

产品改变

价格水准政策

分销方式的改变

合并收购撤资

渠道力量的变化

产品的销售与哪些领先指标（1eading　indicators）有关？

经济环境有哪些基本趋势和改变？

是否有任何法规或政治因素可能对产品销售造成冲击？它们的

趋势是什么？

上述趋势发生的可能性有多大？

这些趋势对产品会造成什么样的影响？

产品经理检查表

谨慎评析贵公司的产品及企业现状，作为进行年度规划流程的开端。努力寻找下一年度应该重视的问题，以及可能出现的机会。

将你的顾客群划分为不同的群组或细分，可以让你更有效地分配资源，同时提供最大的竞争契机。不要害怕以新的方式来思考你的顾客。

进行竞争分析时，先自问曾经在业务上输给哪一位对手最多，或是曾从谁手中抢到了最多生意。不要把分析对象局限在行业中的领先对手中。

审视产品过去3年的绩效表现。观察每一项产品的顾客稳定度、产品价格及其变化所产生的效果、产品销售额及利润的变化趋势、销售团队的态度，以及任何可以用来解释绩效变化的其他变数。

尝试预测目前的趋势对未来产品可能发生的影响。法规的变化是否会导致需要变更设计？是否有迹象显示顾客的喜好已开始偏向竞争性技术（peting　technologies）？只要可能，尽早在被迫面对这些潜在的改变前，就先做好准备。

第六章　顾客价值管理

本书第五章曾提到，一个有效的企业策略，是建立在能够吸引并维系“高获利顾客”（high…profit　customers）的能力上的。我们不仅应该关心产品销量的成长，更应该将焦点集中在顾客的成长上。因此，产品经理必须对产品市场有清楚的了解和评估。这些市场必须包括现有的和潜在的顾客，包括个别客户、特定群组、市场细分，以及产品使用者与影响购买行为的人。本章将专门探讨企业在进行市场分析及拟订“以追求最大利润为目标”的计划时，可能涉及的相关问题。

对大多数产品经理而言，他要做的第一件事，就是评估不同市场对企业的吸引力，并确认企业满足不同市场需求的能力。没有任何顾客是生来相同的，若试图要获取所有顾客对贵企业的忠诚度，结果可能反而对企业不利。产品经理必须判断出哪些顾客在未来将提供最佳的投资回报。以大众市场产品（譬如快速变动的消费性产品，FMCG）来说，就经常需要描绘出“大量使用者”的特征，并拟订计划来吸引他们。这类特征可能包括标准的人口统计变数，譬如年龄、性别、收入、地区、婚姻状况、家庭人口等，甚至需要分析自我认知，以及他们期望具备的个性等性格特征。对工业产品（譬如采购设备）而言，有特殊应用需求的顾客可能较其他顾客更有赚头。找出最佳顾客的定义之后，下一步就是要吸引更多类似顾客，以及（或）提高既有顾客的获利性。有关顾客分析的流程如图表6。1所示。

图表6。1　顾客分析流程图

顾客分析流程

我们用一家假设的食品服务企业“进步食品服务公司”（以下简称进步公司）来说明顾客分析的流程。进步公司销售食品给两种市场：食品服务分销商和食品服务经营者。食品服务分销商又可再分为全产品线分销商（full…line　distributors）、特定产品分销商（speeialty　distributors）与购买团体（buying　group）。食品服务经营者则可以区分为商业经营者（包括寄宿部、快餐业、餐厅、自助餐馆、承办酒席、外卖等）和非商业经营者（保健业、教育机构、航空业、自动售货机等）。分析流程的第一步，是要以最细的分类方式来区分不同的市场细分，然后确定这些细分各自具有哪些与众不同的需求。假设全产品线分销商及购买团体喜好集中采买、大量订购，以获得较低折扣；而特定产品分销商则专揽特定产品线或服务特定种类的顾客，因此，对较特殊的产品及有助于它招揽顾客的可能商业支援较有兴趣。

食品服务经营者也各有不同的需求。在商业经营者中，快餐厅讲求的是即时（just…in…time）、零库存的食品运送，以及可能的最低价格。其他的商业经营者（在不同程度上）则希望能提供菜单和说明。而非商业经营者重视稳定的存货补给，以及较长的产品保存期限。在经过详细研究之后，进步公司将这些市场依照以下两点，重新整合为5个需求广大的市场细分：（1）这些细分的吸引力如何？（2）进步公司在这些市场上是否有什么竞争优势？

为了衡量各细分的吸引力，进步公司考察了市场规模（各细分的顾客数目）、成长?