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第9部分（第2页）

麦当劳深知社区公关的重要性，于是积极参与社区活动。不仅是不花钱的广告，而且远远胜过广告的促销作用。它不仅能提高知名度，增强可见度，更能提高信誉度，赢得顾客的忠诚。可以通过社区的“口碑”作用，大量增加“回头客”，从竞争者中脱颖而出。

为了使社区公关活动达到预期效果，麦当劳通常与当地公关代理一起制订活动计划，并安排好媒体的宣传工作。麦当劳认为，宣传是市场营销战略的重要组成部分，是树立麦当劳成为社区合作伙伴良好形象的重要手段。

“本土化”经营——你要什么，我给什么。

最典型的例子就是麦当劳进入土耳其首都伊斯坦布尔。在这个地球上要找到东西方交汇处，非伊斯坦布尔莫属。

伊斯坦布尔位于土耳奇西北部，三面环水，背靠伊斯坦布尔大陆。一个城市一部分在欧洲，另一部分在亚洲，是东西方文化交织在一起的国际大都市。

伊斯坦布尔意思是伊斯兰之城，他们有着古老的伊斯兰传统和文化习俗。我为了考察麦当劳在土耳其的成功，于1997年底曾在伊斯坦布尔住过一个星期。

刚开始，麦当劳能否在伊斯兰的传统生活中传播成功是一种挑战。因为，那里有着古老的文化和习俗，以大米为主食，几乎不吃马铃薯。在麦当劳开业之前，土耳其每年只消费3000吨马铃薯。而麦当劳每年在全球则需要消费掉40万吨马铃薯。那里多数是伊斯兰民族，有许许多多古老的戒律。但是麦当劳在伊斯坦布尔成功了，在土耳其成功了！每家分店一开业均是客流如织，车水马龙。他的经验就是——本土化经营，即“尊重当地古老的习俗，按伊斯兰教规制作食品，完全使用当地员工，为当地提供大量就业机会。使用当地人作分店经理，使用当地的供应商，建立本土化的供应配置销售体系，开发当地人吃的汉堡。”

就拿薯条为例。土耳其建立了一个当地最大的马铃薯供应基地？阿尔帕。由于这个马铃薯工厂完全实现了大量生产化，给当地农民带来了新的就业机会和经济收益，改善了农民的生活环境。麦当劳是个大客户，它带动了当地农业产业化和工业化水平。是因为麦当劳的缘故，马铃薯才成为土耳其人的一种主要粮食，人们几乎改变了吃大米的传统，每年消费大量的马铃薯。后来马铃薯竟成了土耳其最大的出口业，每年为土耳其带来数千万美元的经济收益。先进的科技，给他们古老的工业缔造了新的机会和新的经济增长点。

通过在土耳其取得的成功，麦当劳已经基本建立了一个国外本土化成功的模式——作为当地的大客户去购买，引起市场需求，从而拉动当地业务发展，这已经成为麦当劳全球成功体系的基本组成部分。这种成功的模式无论在土耳其、马来西亚、泰国、中国、日本、巴西、英国、美国还是法国是完全一样的。还有一个很有趣的国外成功例子，麦当劳法国成功案例。顺便说一下，我之所以不厌其烦的谈麦当劳国外成功的案例，是因为随着我国进入WTO以后，我们的企业走向全球化，以及实行全球营销战略已成必然，让我们多了解一些麦当劳全球营销成功的例子，一定有利于我们今后的发展。

当麦当劳决定在法国北部的列伊市的哥兰德广场开设分店时，当地的媒体和政府认为，麦当劳餐厅与古香古色的哥兰德广场中古时代的艺术气息极不协调，不希望麦当劳在这里开设餐厅，怕“破坏环境”！而麦当劳向政府申请并保证：麦当劳是本地人的生意，具有本地特色，尊重当地文化传统和习俗，并负有推动当地经济发展的责任，绝不破坏古老哥兰德艺术背景下的建筑风格。

哥兰德广场的麦当劳餐厅完全融入到18世纪古香古色的哥兰德艺术风格中。墙壁完全是由哥兰德艺术风格的杰出壁画装饰的。另外，无论地面，还是桌椅，无不流露着中古时代的艺术气息和精神。最后，政府和市民把这里的麦当劳餐厅作为引以自豪的标志，生意非常火爆。

由此可见，本土化经营已成为麦当劳全球成功的一大经验。

秘密六：麦当劳的“服务场”

秘密六：麦当劳的“服务场”——都市化＋欢乐气氛

在谈“服务场”之前，我们先谈谈服务。

有关服务概念的研究首先是从经济学领域开始的，最早可追溯到亚当（斯密的时代。不过服务产业包罗万象，我在这里不准备花时间去对服务的概念作学术研究，只想告诉读者，服务是一个系统概念，其中有非常丰富的内容。

当今，人类已进入了服务的时代。人们需要全面而满意的服务，在某种意义上讲，服务就是商品的本质。马克思在资本论中说：“商品，首先是一个外界的对象，一个靠自己属性来满足人们某种需求的事物。”这明确指出：商品具有外界对象性、人们需求性、利他性、服务性，而其第一本质是服务。抓住这一本质就抓住了经营的真谛。

可以毫不夸张的讲，麦当劳的成功是其服务的成功。我们发现这其中的关键是麦当劳的“服务场”，这个发现是我通过对大量消费者进行观察得出的结果。

“场”是一个物理概念，麦当劳的“服务场”犹如地球的引力场一样，你看不见，但它却存在。这一“服务场”具有巨大的力和能，让顾客不仅100％的满意，而且让顾客感动。更重要的是，虽然你人离开了麦当劳，但没有离开他的“服务场”，这是你“下次再来”的原因。

这个服务场是由有形和无形两部分组成。它们有机的、连续的结合在一起，犹如中国的太极图一样，阴阳互补，相互缠绕，相互融合，你中有我，我中有你，缺一不可。

无论麦当劳外在形式多么丰富多彩，最终起到作用的是于无形和有形有机结合在一起的“服务场“。

我们也听到有很多消费者说，麦当劳餐厅很怪，不知是什么魔力，总让人感到坐在里面觉得舒服，下次还愿意来。瞧！不少学生就在麦当劳读书、写作业，有的顾客就是为去趟洗手间，有的是为能聊聊天。难道仅仅是服务好吗？比如，热情、周到。我们很多中式快餐也很热情呀，但为什么大家就愿去麦当劳聊天、写作业呢？因为环境好，装修漂亮？中式快餐也有装修档次高，环境好的餐厅呀！

这里的秘密就是“服务”与“服务场”的区别。

比如中式快餐有服务但没有形成“服务场”。

对于每一名顾客而言，服务意味着不同的含义。有时意味着快捷，有时意味着友善，有时还意味着欢乐。不管怎样，它永远意味着为顾客提供尽善尽美的感受，确保每一位顾客100％满意。

服务包含了“刚”与“柔”，程序和个性。服务中的程序，即不变性或“刚性”；服务中的个性，即可变性、弹性或“柔性”。两者构成了麦当劳的服务特色。生产和服务的程序性（即“刚性”）有助于有序高效率地为顾客快速提供热而新鲜的产品。个性服务（即“柔性化服务”）渲染了人的感晴色彩，如果只采用程序化服务，可能会导致机械式的问候和服务。如果单纯追求柔性化服务，工作效率会降低，只有“刚柔相济”，也就是程序与个性完美结合，才能让顾客享受到快乐和便捷。

快餐业与餐饮业虽有很多共同之处，但快餐业中的服务有其特殊性。

根据麦当劳最新市场调查，顾客在快餐店有6大期望：

一是食品要热而新鲜，该热的热（比如730C口感最好），该凉的要凉（如00…40C）

二是要一次性把客人点购的食品拿齐，不能拿错。

三是快速并有效地处理顾客投诉，客人希望快速解决问题，不期望听更多的解释。

四是个性化服务，像对待家人和朋友一样，而不是机械的问候。

五是快捷的服务，比如：1分钟内让客人拿到食物。客人最忌讳“等