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第11部分（第2页）

“红高粱”为什么这样“红”

我先讲一个哲学笑话。这则笑话恰好就是我思考红高粱品牌的思路。

德国有一农夫望子成龙，千辛万苦地把儿子送进了大学去学哲学。因为德国人是非常崇尚哲学的。儿子毕业后农夫异常高兴，摆宴庆贺儿子毕业，做了一只鸡。

吃饭时，农夫问儿子：“什么是哲学？”

儿子回答说：“你说桌上有几只鸡？”

农夫答：“一只呀。”

儿子回答说：“在哲学家看来，桌上是两只鸡。”

“　哪两只？”农夫问。

儿子答：“一只是具体的鸡，另一只是抽象的鸡，而且，抽象的这只鸡更真实，更丰富，更美好。这就是哲学家与农夫的区别。”

农夫说：“那我就吃具体的鸡，你吃抽象的鸡……”

这个故事本来是讽刺形而上哲学的，但是，我却在其中悟出不少东西。

我们固然不能把具体与抽象分开，不能割裂具体与抽象，但我们决不能忽视“抽象”。看到桌上有一只鸡，就以为只是一只鸡，只有具体的一面，看不到抽象的一面，这不利于经营。“抽象”的确是非常重要的，就拿红高粱的经营来讲，这“具体鸡”就是一碗面，这碗烩面在河南已经卖了很长时间了。可还没有一个人将其“抽象”一下，于是乎，面只是面，既不是产业，也不是事业。而我仅仅完成了一次关于面的“抽象”，赋予了它新东西——无形资产——红高粱，就产生了很大轰动。我深信，只要有了红高粱这个“抽象鸡”，不管你今后卖烩面还是卖包子，都不是问题。就拿KFC（肯德基）来讲，“抽象鸡”——肯德基（品牌）的价值，远远胜于“具体鸡”——炸鸡块。

又比如可口可乐，从具体角度看，只是碳酸饮料，而真正值钱的是它的“抽象”部分——品牌！它的无形资产早已超过600亿美金。

创名牌企业更需要企业家具有很强的抽象能力。缺少抽象力的企业家，很难打造名牌企业。品牌实质上是对商品的一种“抽象”。

很多人没有成功，要么可能是不懂“抽象”，要么可能是太“抽象”了。

其实，品牌是企业家知识结构、能力结构、胸怀、胆略、远见、人格、境界以及理念的外在表现。这些东西就是名牌产品的骨髓和血肉。

总之，名牌是企业家抽象智慧的再现！

1997年，我参加了“世界经济论坛”大会。在大会上，就这个问题，我征求了前来与会的世界银行副行长的看法。他对我说，“其实中国有很多好的产品，好的企业，之所以在全球没有名牌企业，缺少的是全球传播观念，而不是缺少好东西。”

他的回答，可能并不完善，但很有启发意义。

如果别的行业，比如汽车业、计算机业落后，我们能找到许多客观原因的话，那么，我们的餐饮业可谓发达的吧？为何也没有全球名牌企业？

在5000年的美食大国，目前我国大约有三百多万家餐馆，餐饮企业也有数十万家，就是没有全球名牌。

拿北京全聚德为例，有130多年的历史，多了不起的餐饮“巨无霸”，怎么样呢？只是区域性名牌，而不是世界名牌企业。

我跟全聚德的姜董事长很熟，我们一起讨论过这个问题。他也认为，中国餐饮业不是没有好产品，而是缺少全球传播和营销。

我们共同的观点是：中国餐饮业应该先于其他行业，最先在全球产生名牌企业。因为中国的餐饮业总体水平是超过其他发达国家的，这是我们的强项——餐饮文明。

至少省了一个亿的广告费

通过几年来的经营实践，我发现一个规律：凡是新闻热点，几乎都是消费热点。

我接触过很多企业家，他们多数不愿见记者，害怕见记者，不善于与记者打交道。别忘了，记者是传播业的主体，不善于与记者打交道的企业家是很难打造名牌企业的。道理很简单，名牌企业背后总是知名企业家。

经营红高粱的几年，我有两大体会：一是“记者能耐大”，二是“记者不可怕”。

所谓能耐大，是他能打造知名度，能打造名人；他能给你带来极大的生产力或利润。我认为：凡是新闻热点，几乎都是消费热点。比如，记者把“红高粱挑战麦当劳”作为新闻热点炒作的时候，消费者就把一碗普普通通的“宽面条”作为消费热点。有不少北京顾客，从中关村花20元、30元的打的费来王府井吃一碗10元钱的“宽面条”。